Parayı yönetmenin ve akıllıca harcamanın en zor şey olduğunu kaydeden Prof. Dr. Nevzat Tarhan, satın alma davranışı ve beyin konusunu değerlendirdi.
Kaliteli iş yeterli değil, görünür hale getirmek de gerekiyor
Tarhan, insanların satın alma davranışını neyin etkilediğine ilişkin yapılan birçok çalışma olduğuna işaret ederek, “Pazarlama konusunda ciddi bir rekabet var ve son on yılda tüm dünyada tanıtım için ayrılan bütçelerde de hızlı bir artış yaşanıyor. Bu konuda Harvard’da yapılan bir çalışmada bir kişinin yaptığı işin kalitesinin etkisinin yalnızca üçte bir oranında olduğunu, kalan üçte ikilik kısmın ise tanıtım ve pazarlama ile ilgili olduğunu ortaya koyuyor. Bu üçte ikilik kısmın yarısı kişinin kendi network'ü, ikili ilişkileri ve özel çevresiyle, diğer yarısı ise reklam faaliyetleriyle ilişkili. Yani kaliteli bir iş yapmak tek başına yeterli değil; bu işi görünür hale getirmek için de ciddi bir çaba gerekiyor.” dedi.
Güvenilir imaj, büyük etki bırakıyor!
Merhum Sakıp Sabancı’nın yıllar önce söylediği "İmaj, imaj, imaj" sözünün bugün de geçerliliğini koruduğunu hatırlatan Tarhan, “Marka tanınırlığı oluşturmak, güvenilir bir imaj oluşturmak büyük bir etki bırakıyor. Günümüzde ise bu süreçte nöropazarlama teknikleri karşımıza çıkıyor. Nöropazarlama, pazarlama faaliyetlerinde doğru hedef kitleye ulaşmak için en uygun kararları almayı amaçlıyor ve bu alandaki çalışmalar hızla gelişiyor.” diye konuştu.
Yapılan bir çalışmaya göre, marka değeri yüksek olan bir asitli içeceğin daha çok satıldığını, o markanın oluşturduğu algıyla tüketicilerin duygusal bağ kurduklarının da görüldüğünü dile getiren Tarhan, nöropazarlama alanındaki gelişmeler üzerine Türkiye’de de ilk nöropazarlama yüksek lisans programını açtıklarını söyledi.
Satın alma davranışları nasıl inceleniyor?
Prof. Dr. Tarhan, "Eye Tracking" cihazının da insanların bir görsel incelediklerinde göz hareketlerini ve en çok hangi bölgelere odaklandıklarını tespit ettiğini, bu yöntemle insanların hangi ürüne, kıyafete ya da arabanın hangi bölümde daha çok ilgi gösterdiğinin, göz hareketlerinin yoğunlaştığı alanlardan anlaşıldığını anlatarak, beyin dalgalarının izlenmesiyle de benzer analizler yapıldığını, satın alma davranışlarının bu şekilde incelendiğini söyledi.
“Buyology: Satın Almaya Dair Bildiğimiz Her Şey Neden Yanlış” diye bir kitabın olduğunu hatırlatan Prof. Dr. Tarhan, satın alma davranışlarında karar verirken beyinsel süreçlerin de göz önüne alınması gerektiğini, nörobilim ve tüketici davranışı arasındaki sebep-sonuç ilişkilerine ışık tutan çalışmaların da sürdüğünü kaydetti.
Tüketici zihni, keşfedilmeyi bekleyen bir alan!
Marka imajını ve tüketiciye ilettiği mesajı firmaların giderek daha fazla önemsemeye başladığını da söyleyen Prof. Dr. Tarhan, “Bir çikolata çıkıyor ve bir reklamla insanlar kuyruk oluşturuyorlar. Bu nedenle tüketici zihni üzerindeki çalışmalar, beğenilirlik, ikna, marka bağlılığı, kişinin bununla ilgilenme seviyesini ölçmek gerekiyor.” dedi.
Tüketici zihninin pazarlamacılar tarafından keşfedilmeyi bekleyen bir alan olduğunu ifade eden Prof. Dr. Tarhan, şu anda tüketicinin zihninin okunmaya çalışıldığını, marka sadakatinin nasıl oluşturulacağının da bilimsel bir şekilde incelendiğini anlattı.
Takdir, onay, övgü için alıyorlar…
Takdir edilme ve övgü hissinin de daha çok alışveriş yaptırdığına dikkat çeken Prof. Dr. Tarhan, “Aldığı bir şeye ihtiyacı yok. Dolabında bir sürü elbise var, gene de alıyor. Niye? Takdir, övgü, onay almak için. Alışverişe etki eden diğer bir duygu da güven duygusu. Kişi kendini güvende hissettiği zaman alışverişte daha çok dengeli davranıyor. Bağımlılık derecesinde alışverişler yapanlar var. Evde kolileri açmadan duruyorlar ama alıyorlar. Alışveriş yaparken istek ve ihtiyaç dengesini kurmak gerekiyor. İsraf, tasarruf dengesinin kurulabilmesi gerekiyor. Maalesef popüler kültür üretim odaklı değil, tüketim odaklı. Tüketimi artırarak üretimi artıran bir sistem var dünyada.” şeklinde konuştu.
Pazarlamada hedef kitlenin kadınlar ve çocuklar olduğunu dile getiren Tarhan, “Onların zaaflarına hitap ediliyor. Erkekleri araba ve saat gibi konularda etkiliyorlar. Kadınları da kıyafet konusunda daha çok hedef kitle olarak etkiliyor. Erkekler elektronikte de zaaf gösteriyorlar.” dedi.
Parayı harcamak kazanmaktan daha önemli!
Parayı yönetmenin ve akıllıca harcamanın en zor şey olduğunu da kaydeden Tarhan, “Parayı kazanabilirsin ama harcamak ve yatırım yapmak kazanmaktan daha önemlidir. Maksadı olmayan bir kimse ekonomi yapamaz, iktisat yapamaz. Önce hayattaki ego idealini belirleyecek, maksadını belirleyecek, hayattaki soyut amaçlarını belirleyecek, daha sonra somut hedeflerini belirleyecek. Hep para odaklı, kazanma odaklı olan kişiler mutlu olamıyorlar. Ama bir hedefleri varsa onu gerçekleştirmek istiyor ve kazandıklarını ona yatırıyorlar. Bu kişilerin kıyafetlerine bakıyorsun çok sade giyiniyorlar. Amerika’daki ünlülere, zenginlere bakın, siyah birkaç tane tişört ile geziyorlar.” şeklinde sözlerini tamamladı. (İLKHA)